商业银行今年特别重视网络渠道

　　有什么好处？在实践中，银行应该如何保护消费者权益，将直播的娱乐性与金融的专业性结合起来？

　　在各大互联网平台纷纷进入直播行业的同时，商业银行零售业务也在“带货直播”方面进行了积极的尝试。从5月份支付宝打通淘宝直播开始，包括多家银行在内的50多家金融机构迅速入驻。

　　由于网络受众数量庞大，国有大银行、股份制银行、中小银行的“金融+直播”营销模式非常火爆，掀起了一波直播热潮，涉及复工投产、金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等多个方面。

　　随波逐流。

　　受新冠肺炎肺炎疫情影响，商业银行今年特别重视网络渠道，直播成为寻求创新和突破的方式之一。继浦发银行和“淘宝直播一姐”韦亚联合发布主题信用卡，以及“口红一哥”李佳琪在直播室宣传招商银行的口袋生活锦鲤活动后，银行的直播逐渐成为一种趋势。

　　10月13日，百信银行与马华funage举行产品“好花”跨境直播发布会。中行理财、建行理财等银行金融子公司相继推出与投资类相关的直播活动，而淘宝直播上播出的银行专题讲座也在继续，平均观众人数超过2万人。

　　“如今商业银行涉及的直播主要有三种，电商直播、理财直播、场景营销直播。”股份制银行的人认为。

　　据股份制银行的人说，由于今年是扶贫的最后一年，许多银行利用电子商务直播扶贫，帮助销售扶贫产品；本行电商平台流量有限，直播使用平台流量，可以接触到更多的受众，展示更好的销售和宣传效果。

　　对于理财直播，银行向用户介绍金融服务和理财知识，这背后的目的是“带货”。以信贷产品和理财产品直播为例，本行将邀请小微企业、重点服务企业等目标客户参与网上直播等活动，将信贷业务的产品特色、办理流程、优惠活动等以视频和综合实时方式输出。同时，在回答客户问题的过程中，可以获得感兴趣的客户。

　　同样，在重要节日，银行也会组织有经验的理财业务经理在直播中与客户互动，在引导客户投资时全面宣传理财产品，有效降低理财服务成本。

　　上述股份制银行家也表示，现场营销直播是银行与现场各方的市场合作。"通过营销汽车、家装、手机等一系列产品，在小额信贷和分期付款业务中得到推广。这种场景下的合作实现了交叉销售，银行和合作伙伴都可以实现双赢。"

　　“传统营销方式的缺点日益突出，银行不得不努力创新，寻求突破。其实在直播行业越来越普及的时候，银行通过直播渠道的营销效果并不差，这也是银行分行在业绩压力下积极进入直播行业的原因。"根据上面提到的股份型白银庄家。

　　调查发现，商业银行直播的形成趋势与银行零售转型密切相关。以前传统银行的零售发展靠网点，而中小银行受限于区域网点数量少，难以获得客户。而互联网直播可以把流量变成客户，平均成本更低。可以毫不夸张地说，一个百万人理财直播，无论从客户数量、营销成本、效率来说，都是划算的。

　　避免误导销售。

　　面对直播在金融界的兴起，业内出现了很多争议，大多集中在金融机构的合规性上。尤其是消费者权益保护能否在销售过程中得到充分落实，这是一个关键点。

　　事实上，《商业银行理财产品销售管理办法》明确要求，商业银行不得通过电视、广播、互联网等渠道宣传特定理财产品，自有渠道(包括营业网点、电子渠道)除外。然而，银行直播使用的第三方平台是否属于银行渠道，是目前的一个重要问题。对此，监管暂时没有明确禁止，仍在进一步规范的领域。

　　某大型国有银行某分行负责人表示，银行现场发货会邀请客人，并未明确被邀请的非银行人员是否需要资质或者受什么约束。"一些金融机构支付数百万美元聘请主播，这是有问题的。很多网络主播带货都有销售套路，很多都有夸张的成分，甚至有虚假片面的说法。一番大谈之后，很可能涉及到虚假宣传。"

　　“网络主播说什么能代表银行？银行对这些话负责吗？这些也是问题。"国有大银行上述分支机构负责人表示，从销售角度来看，网络主播在推荐产品上肯定是侧重优势，而风险则较少提及，但风险是理财产品收益的前提，“与销售套路相冲突”。

　　此外，根据《商业银行金融服务监督管理办法》的相关规定，银行金融服务、公共资金等产品不得公布金融产品预期收益率，只能提供信息，不得承诺保障收益。"银行员工在执行这些规定时也有很大不同。"据国内某大银行分行负责人介绍，由于网上人群情况不同，直播卖理财和线下卖很不一样。一旦客户认为自己上当了，就会产生纠纷。

　　9月29日，上海银监局针对部分活交违规行为进行风险预警，要求辖区内银保机构加强金融产品活营销管理，提高风险防范意识，对金融营销宣传或销售行为进行事前审核、事中监控、事后备案等管理，加强对员工相关行为的监管，明确突发事件应对和责任追究机制。提到了三个方面:对直播营销概念认知不足，直播营销行为控制力度不够，直播营销话题覆盖不全。

　　值得一提的是，关于直播营销的概念认知，监管部门认为，它不仅包括直播室内直接点击链接进入销售页面的销售，还包括通过直播宣传推广金融产品的行为，无论实际销售最终是否在线完成。

　　“活银行带来的商品越多，可能发生的纠纷就越多，肯定会给监管带来一些压力。因此，银行应严格控制合规问题，并特别注意避免误导销售。"当地监管机构表示，监管机构一直在关注对现场销售行为的投诉。

责编：金子